KPI, sigla emblematica della Business Intelligence, è l'acronimo di Key Performance Indicators. Sotto tale denominazione sono compresi tutti quegli indici che permettono di tenere sotto controllo l'andamento di un processo aziendale.
Tali indici, nell'ambito della Web Analytics, rappresentano un potentissimo strumento che permette di misurare le performance di un qualsiasi sito web. I KPI consentono di studiare i fenomeni che si celano dietro alla navigazione dei visitatori senza doversi perdere tra numeri, tabelle e grafici "imposti" da ogni piattaforma di web analytics.
In questo articolo tratteremo le caratteristiche fondamentali dei KPI facendo una panoramica delle basi per sceglierli ed utilizzarli.
Caratteristiche dei KPI nella Web Analytics
La scelta dei KPI è il primo passo strategico all'avvio di un progetto di web analytics. Da tali indici dipende la configurazione della piattaforma di tracking (es. Google Analytics) e le tipologie di studi da condurre. In sostanza, non si tocca niente finchè non si ha un set di KPI da monitorare.
Prima di vedere con quale metodo è possibile individuare e scegliere gli indici utili ai propri scopi è doverosa una premessa teorica che illustri le peculiaritè di un KPI "perfetto". Questo deve essere caratterizzato da:
Indicalità: un KPI misura (indica) il valore di una variabile, individuabile dal rapporto tra metriche proprie della web analytics. Tale rapporto è solitamente rappresentato in forma di numero percentuale.
Temporalità: un KPI è temporale in quanto le tendenze che rispecchia sono individuabili confrontando il valore dello stesso indice nel tempo.
Azionabilità: al variare di un KPI nel tempo deve corrispondere un'azione mirata a trattare eventuali fenomeni riscontrati, siano essi positivi o negativi.
Per chiarire tali caratteristiche, consideriamo il seguente esempio:
Sul sito dell’azienda XYZ si è riscontrato, nel mese di dicembre, un calo del tasso di conversione del 30%.
Tale affermazione dimostra come un buon KPI (in questo caso il tasso di conversione) presenti tutte le caratteristiche sopra citate. L’indicalitè è espressa dal "calo del 30%", mentre la temporalità si riscontra nel periodo di riferimento (mese di dicembre, rispetto al mese precedente).
Diversamente, l'azionabilità è individuabile nel processo attivato dall'affermazione di cui sopra. Approfondendo le motivazioni di questo calo del tasso di conversione, potremmo scoprire, ad esempio, che il sito in questione non riceve pi&ygrave; accessi da alcune parole chiave che portavano conversioni. Daremo quindi disposizioni al responsabile SEO del sito affinchè risolva la situazione (azionabilità).
Scegliere i giusti KPI
La scelta dei KPI è un processo razionale imprescindibilmente legato agli obiettivi per cui il sito da monitorare esiste. Per chi fa commercio elettronico è fondamentale avere indici riguardanti vendite, acquisizioni clienti, usabilità diversamente da un blog aziendale dove siamo interessati ai lettori, all'espansione della visibilità del marchio, ecc.
Vediamo allora in dettaglio quali sono i passi da seguire per scegliere i giusti KPI, con una serie di esempi a corredo
Riunioni con i responsabili del sito
Il primo passo consiste nell'organizzare una o più riunioni con i responsabili della gestione del sito da analizzare. Obiettivo di ogni seduta è individuare quali sono le informazioni necessarie ai suddetti responsabili per coordinare risorse e attività in base agli obiettivi da conseguire. Nel caso di grandi organizzazioni sarà opportuno prevedere riunioni con l'amministrazione e i vari reparti: commerciale, marketing, produzione, ecc. Nel caso di piccole imprese, lo scenario si semplifica e spesso tutto si risolve in una seduta.
Per fare un esempio: il reparto commerciale potrebbe mostrare la propria curiosità sulle vendite generate dal sito, il reparto marketing interessarsi ai canali che portano più clienti al minor costo mentre gli sviluppatori potrebbero voler conoscere eventuali errori tecnici nel CMS o problemi d'usabilità nel layout del sito.
Porsi delle domande
Definite informazioni necessarie e obiettivi, prima di arrivare alla scelta dei KPI, è fondamentale trasformare le esigenze dei responsabili del sito in "quesiti da risolvere".
Riprendendo dall'esempio precedente: l'area commerciale interessata alle vendite potrebbe voler avere informazioni su quanti sono i nuovi clienti e quanti quelli già acquisiti (primi due quesiti), mentre l'area makreting potrebbe voler conoscere le performance delle ultime campagne pay per clic (terzo quesito) come strumento per pianificazioni future.
Operativizzazione dei quesiti
L'operativizzazione, tra le tecniche di ricerca di mercato, è quel processo che permette di tradurre una concetto (o quesito) in variabile (nel nostro caso, indice). Si tratta del processo finale che porta alla selezione dei KPI.
Riprendiamo ancora l'esempio fin'ora trattato. In merito alle domande dell'area commerciale potremmo far riferimento al tasso di conversione (rapporto tra conversioni e visite), segmentandolo per nuovi clienti e clienti registrati. In questo caso il tasso di conversione è la variabile-indice del concetto "vendite". Per l'area marketing potremmo invece far riferimento al ROI delle varie campagne pay per click. In questo caso il ROI indica la variabile-indice del concetto "successo di una campagna".
Il processo è spesso più semplice di quanto illustrato finora: spesso una telefonata ad un conoscente o ad un collega per un consiglio è la miglior soluzione per individuare KPI utili ai propri scopi, soprattutto se si è alle prime esperienze.
Selezionati i KPI, questi dovranno essere fatti approvare al committente del progetto, spiegando le motivazioni che hanno portato alla selezione degli indici presentati.
La Dashboard
La Dashboard (Bacheca) è uno strumento molto diffuso da considerarsi come il punto di partenza del dialogo tra analista e cliente. Tale strumento consiste solitamente, nel caso della web analytics, in un foglio di calcolo in cui sono elencati i KPI stabiliti (con descrizione del KPI, valore e variazione percentuale) e mostrate rappresentazioni grafiche delle informazioni maggiormente rilevanti.
La dashoard è inoltre un ottimo strumento in quanto permette di tenere tutti gli indicatori d'interesse sott'occhio in modo presentabile e comprensibile al cliente e dando un confine netto al campo d'analisi che sarebbe altrimenti dispersivo e compromettente per la qualità delle informazioni.
Alcuni esempi interessanti di Dashboard si possono vedere tra i risultati di questa ricerca su Google Immagini.
Conclusioni e approfondimenti
Nell'articolo non sono è stato riportato nessun elenco di KPI d'esempio, com'è consuetudine fare tra i web analisti che parlano di questo argomento. Esistono siti con i più disparati obiettivi per cui KPI fondamentali per alcuni progetti, possono rivelarsi veramente inutili per altri.
Un buon punto per iniziare ad approfondire è l'articolo con le 8 regole per scegliere i KPI di Avinash Kaushik, guru internazionale della web analytics. Altra fonte di informazioni è infine il documento delle metriche standard (pdf) curato dalla Web Analytics Association. All'interno sono elencate e spiegate (in inglese) le metriche proprie della web analytics a cui si può fare riferimento nella fase di operativizzazione.
di: Francesco Gori
Visualizzazione post con etichetta Analytics. Mostra tutti i post
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Tracciare campagne con Google Analytics
Il relativo report (figura 2), elenca tutte le campagne tracciate con la possibilità di segmentare in base alle caratteristiche specificate nei parametri delle varie URL (figura 3).
Risorse e conclusioni
Per creare senza errori le URL che ci interessano, risparmiando un po' di tempo, Google mette a disposizione un pratico strumento: l'URL Builder. Tracciare le campagne quindi risulta ancora più facile, se non si hanno esigenze particolari.
Inoltre, può sorgere l'esigenza di dover rilevare informazioni sui navigatori in modo personalizzato. In tal caso si hanno a disposizione ulteriori funzioni per controllare i cookie e altri dettagli sul visitatore. Maggiori dettagli si trovano tra i post scritti da Marco Cilia sull'argomento.
di: Francesco Gori
Risorse e conclusioni
Per creare senza errori le URL che ci interessano, risparmiando un po' di tempo, Google mette a disposizione un pratico strumento: l'URL Builder. Tracciare le campagne quindi risulta ancora più facile, se non si hanno esigenze particolari.
Inoltre, può sorgere l'esigenza di dover rilevare informazioni sui navigatori in modo personalizzato. In tal caso si hanno a disposizione ulteriori funzioni per controllare i cookie e altri dettagli sul visitatore. Maggiori dettagli si trovano tra i post scritti da Marco Cilia sull'argomento.
di: Francesco Gori
Analytics e Meta Tag Article
I meta tag fanno parte della struttura interna del sito, essi non sono osservabili da un utente in una pagina web normale, in realtà è semplicissimo individuare i Meta Tag di una pagina web, basta andare in altro nella pagina e cliccare su Visualizza-Html, si dovrebbe aprire un editor di testo che fa visualizzare tutto l'html della pagina.
In realtà ai fini del posizionamento nei motori di ricerca :
I META TAG NON SERVONO QUASI A NIENTE.
In passato avevano molto più valore, ma con l'evolversi delle potenzialità dei Motori il loro valore è scaduto enormemente.
Un tempo nacque il luogo comune che per ottenere buoni risultati sui motori di ricerca è sufficiente fare un sito web “alla bella maniera” e poi inserire sulle sue pagine i meta tag, magari creati con un generatore di meta tag ("meta tag generator") trovato sul web. Fare in questo modo porta attualmente solo a perdite di tempo e a zero risultati.
Un sito web non ottimizzato non ottiene nessun beneficio di posizionamento dai Meta Tag.
I meta tag dedicati ai motori di ricerca sono tre:
1. DESCRIPTION
Questo meta tag permette di inserire una descrizione dei contenuti della pagina web e dovrebbe apparire nelle Serp. Non sempre durante le ricerche esso appare, infatti abbiamo visto nel capitolo precedente come alcune parti del contenuto del testo di una pagina Web vengono introdotte nella stringa di ricerca destinata a priori al Tag Description, pertanto questo tag viene anche scavalcato da del buon testo che contiene Parole e Frasi Chiave mirate.
2. KEYWORDS
Questo meta tag consente di specificare una lista di parole chiave che riguardano gli argomenti trattati nella pagina web. Queste parole sono completamente nascoste alla visuale dell'utente e vengono solo prese in considerazione dagli Spider.
3. ROBOTS
Esso serve a dare “consigli di comportamento” agli Spider che preleveranno e analizzeranno la pagina.
(1) Il Tag Description prende valore se il nostro punto di vista viene rivolto all’ottimizzazione visuale dei risultati nelle Serp, in pratica ciò che l'utente osserva dentro la pagina dei risultati.
L'utente si ritrova spesso a leggere la descrizione della pagina, più questa lo incuriosisce più è certo che entra a curiosare.
Il testo di tale Tag deve servire all'utente a dare un'idea di ciò che troverà nella pagina. La descrizione deve essere semplice, accattivante, discorsiva e non troppo sfruttata per includere parole chiavi. Pertanto evitiamo di lanciare Slogan e sfruttiamo tale Tag solo a scopo informativo.
(http://www.international-ebook.net/seo-e-posizionamento-ebook/seo-meta-tag-description-keywords-e-robot.txt.html
Esempio errato:
Vendita di occhiali firmati, eleganti, alla moda, casual etc.
Altro esempio errato:
Vendiamo occhiali delle migliori marche! Da noi i prezzi migliori del mercato! Visita il nostro sito e rimarrai a bocca aperta!
Una buona descrizione:
Un ampio catalogo online di occhiali per ogni esigenza. Sono disponibili molti modelli di occhiali firmati delle marche più prestigiose.
Il terzo esempio può essere considerato il più desiderabile. Il linguaggio è semplice e la comunicazione è diretta. L'utente che legge la descrizione sa bene cosa troverà in quella specifica pagina, oltre all'aspetto ottimale dell'impatto visuale contiene anche qualche parola chiave. Inoltre il tono emozionale che esprime è serenità e serietà, a differenza dei primi due che sembrano altezzosi e poco amichevoli!
Naturalmente esistono diversi stili di comunicazione efficace, questa descrizione è ottima per un sito serio e professionale che vende occhiali firmati, ma ogni nicchia di mercato deve essere trattata in un determinato modo. Per scoprire tutti i segreti sulle strategie di Scrittura Persuasiva Online dei Copywriter Professionisti ti consiglio l'eBook “I Segreti del Copywrinting” di Josè Scafarelli.
Esempio di codice HTML per il meta tag DESCRIPTION, da inserire nell'intestazione (HEAD) della pagina web:
Ogni articolo deve avere una descrizione differente e specifica della pagina web promossa, solo in questo modo otterrai maggiori probabilità d'entrata nel tuo sito web.
(2) Come già detto il Tag Keywords oramai ha scarso valore per il posizionamento, in pratica indichiamo ai Motori di Ricerca una lista di parole chiave inerenti il contenuto della pagina.
Quando scegliamo delle Keywords per i Meta Tag è molto importante verificare che tali parole siano presenti nella pagina perché i Motori potrebbero non prendere bene la mancanza della parola chiave nel testo che stiamo ottimizzando.
È importante stilare una buona lista di parole chiave non tanto per i Meta Tag Keywords ma per creare il contenuto ottimizzato della pagina in questione, questo argomento lo tratto esaurientemente nella sezione il “Cercatore di Keywords, del mio eBook “ Il Triangolo del SEO”.
Dopo aver trovato le keywords non devi fare nient'altro che copiare le stesse parole chiave che hai esaminato in precedenza nel Tag Keywords.
Il codice Html per questo Meta Tag viene inserito chiaramente nell'intestazione (HEAD) della pagina web:
Un fattore da tenere ben presente è che anche in questo caso la prossimità fa la sua parte, in effetti le Keywords iniziali prendono più rilevanza rispetto alle Keywords che seguono, inoltre più Keywords inseriamo più quelle importanti perdono valore poiché troppe possono estendere il valore delle keywords e danneggiare quelle più importanti.
Un altro fattore da tener conto è che se usiamo una frase chiave è IMPORTANTE inserire tale frase separata da una virgola, ad esempio abbiamo 5 frasi chiave:
abbigliamento sportivo, abiti eleganti, camicie firmate ,scarpe sportive, scarpe classiche, capelli originali
Se ad esempio abbiamo 2 frasi chiave lunghe le scriviamo cosi:
(prima) occhiali firmati Ray Ban, (seconda) occhiali eleganti e alla moda, etc.
Come redigere le Keywords è sempre stato spunto di discussioni molto aperte tra i Web Master. Ci sono vari pareri in merito e nel mio eBook vengono trattati tutti i possibili metodi per ottenere il massimo da questo meta tag oramai molto trascurato. In effetti è vero che non ha molta importanza ma esistono metodi per valorizzarlo nuovamente!
Ricordati che il testo dovrà contenere una buona percentuale di keywords e parole chiave, per buona percentuale intendo massimo l'8% dei contenuti totali.
Nel l'eBook “Il Triangolo del Seo” viene trattato in maniera molto approfondita il fattore delle keywords density e la novità del multiply key density.
In realtà ai fini del posizionamento nei motori di ricerca :
I META TAG NON SERVONO QUASI A NIENTE.
In passato avevano molto più valore, ma con l'evolversi delle potenzialità dei Motori il loro valore è scaduto enormemente.
Un tempo nacque il luogo comune che per ottenere buoni risultati sui motori di ricerca è sufficiente fare un sito web “alla bella maniera” e poi inserire sulle sue pagine i meta tag, magari creati con un generatore di meta tag ("meta tag generator") trovato sul web. Fare in questo modo porta attualmente solo a perdite di tempo e a zero risultati.
Un sito web non ottimizzato non ottiene nessun beneficio di posizionamento dai Meta Tag.
I meta tag dedicati ai motori di ricerca sono tre:
1. DESCRIPTION
Questo meta tag permette di inserire una descrizione dei contenuti della pagina web e dovrebbe apparire nelle Serp. Non sempre durante le ricerche esso appare, infatti abbiamo visto nel capitolo precedente come alcune parti del contenuto del testo di una pagina Web vengono introdotte nella stringa di ricerca destinata a priori al Tag Description, pertanto questo tag viene anche scavalcato da del buon testo che contiene Parole e Frasi Chiave mirate.
2. KEYWORDS
Questo meta tag consente di specificare una lista di parole chiave che riguardano gli argomenti trattati nella pagina web. Queste parole sono completamente nascoste alla visuale dell'utente e vengono solo prese in considerazione dagli Spider.
3. ROBOTS
Esso serve a dare “consigli di comportamento” agli Spider che preleveranno e analizzeranno la pagina.
(1) Il Tag Description prende valore se il nostro punto di vista viene rivolto all’ottimizzazione visuale dei risultati nelle Serp, in pratica ciò che l'utente osserva dentro la pagina dei risultati.
L'utente si ritrova spesso a leggere la descrizione della pagina, più questa lo incuriosisce più è certo che entra a curiosare.
Il testo di tale Tag deve servire all'utente a dare un'idea di ciò che troverà nella pagina. La descrizione deve essere semplice, accattivante, discorsiva e non troppo sfruttata per includere parole chiavi. Pertanto evitiamo di lanciare Slogan e sfruttiamo tale Tag solo a scopo informativo.
(http://www.international-ebook.net/seo-e-posizionamento-ebook/seo-meta-tag-description-keywords-e-robot.txt.html
Esempio errato:
Vendita di occhiali firmati, eleganti, alla moda, casual etc.
Altro esempio errato:
Vendiamo occhiali delle migliori marche! Da noi i prezzi migliori del mercato! Visita il nostro sito e rimarrai a bocca aperta!
Una buona descrizione:
Un ampio catalogo online di occhiali per ogni esigenza. Sono disponibili molti modelli di occhiali firmati delle marche più prestigiose.
Il terzo esempio può essere considerato il più desiderabile. Il linguaggio è semplice e la comunicazione è diretta. L'utente che legge la descrizione sa bene cosa troverà in quella specifica pagina, oltre all'aspetto ottimale dell'impatto visuale contiene anche qualche parola chiave. Inoltre il tono emozionale che esprime è serenità e serietà, a differenza dei primi due che sembrano altezzosi e poco amichevoli!
Naturalmente esistono diversi stili di comunicazione efficace, questa descrizione è ottima per un sito serio e professionale che vende occhiali firmati, ma ogni nicchia di mercato deve essere trattata in un determinato modo. Per scoprire tutti i segreti sulle strategie di Scrittura Persuasiva Online dei Copywriter Professionisti ti consiglio l'eBook “I Segreti del Copywrinting” di Josè Scafarelli.
Esempio di codice HTML per il meta tag DESCRIPTION, da inserire nell'intestazione (HEAD) della pagina web:
Ogni articolo deve avere una descrizione differente e specifica della pagina web promossa, solo in questo modo otterrai maggiori probabilità d'entrata nel tuo sito web.
(2) Come già detto il Tag Keywords oramai ha scarso valore per il posizionamento, in pratica indichiamo ai Motori di Ricerca una lista di parole chiave inerenti il contenuto della pagina.
Quando scegliamo delle Keywords per i Meta Tag è molto importante verificare che tali parole siano presenti nella pagina perché i Motori potrebbero non prendere bene la mancanza della parola chiave nel testo che stiamo ottimizzando.
È importante stilare una buona lista di parole chiave non tanto per i Meta Tag Keywords ma per creare il contenuto ottimizzato della pagina in questione, questo argomento lo tratto esaurientemente nella sezione il “Cercatore di Keywords, del mio eBook “ Il Triangolo del SEO”.
Dopo aver trovato le keywords non devi fare nient'altro che copiare le stesse parole chiave che hai esaminato in precedenza nel Tag Keywords.
Il codice Html per questo Meta Tag viene inserito chiaramente nell'intestazione (HEAD) della pagina web:
Un fattore da tenere ben presente è che anche in questo caso la prossimità fa la sua parte, in effetti le Keywords iniziali prendono più rilevanza rispetto alle Keywords che seguono, inoltre più Keywords inseriamo più quelle importanti perdono valore poiché troppe possono estendere il valore delle keywords e danneggiare quelle più importanti.
Un altro fattore da tener conto è che se usiamo una frase chiave è IMPORTANTE inserire tale frase separata da una virgola, ad esempio abbiamo 5 frasi chiave:
abbigliamento sportivo, abiti eleganti, camicie firmate ,scarpe sportive, scarpe classiche, capelli originali
Se ad esempio abbiamo 2 frasi chiave lunghe le scriviamo cosi:
(prima) occhiali firmati Ray Ban, (seconda) occhiali eleganti e alla moda, etc.
Come redigere le Keywords è sempre stato spunto di discussioni molto aperte tra i Web Master. Ci sono vari pareri in merito e nel mio eBook vengono trattati tutti i possibili metodi per ottenere il massimo da questo meta tag oramai molto trascurato. In effetti è vero che non ha molta importanza ma esistono metodi per valorizzarlo nuovamente!
Ricordati che il testo dovrà contenere una buona percentuale di keywords e parole chiave, per buona percentuale intendo massimo l'8% dei contenuti totali.
Nel l'eBook “Il Triangolo del Seo” viene trattato in maniera molto approfondita il fattore delle keywords density e la novità del multiply key density.
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